Publié à l'origine dans le numéro du magazine Europa Star d'octobre à novembre 2009, par Keith W. Strandberg
Pour être honnête, Fossil a mis les mouvements chinois sur la carte et sur la bonne voie. La commande initiale de Fossil de 800 000 mouvements mécaniques Sea-Gull (le total des achats à ce jour est estimé à plus de 1,2 million) a envoyé un message au monde horloger selon lequel les fabricants de mouvements chinois étaient et allaient devenir une force avec laquelle il fallait compter.
Actuellement, le marché chinois est en croissance, même face à une récession mondiale. On estime qu'il existe une classe moyenne de 300 millions de personnes et qu'elles commencent bientôt, si ce n'est déjà fait, à s'intéresser aux belles choses de la vie, et pour les hommes, cela signifie les montres.
La plus grande manufacture chinoise de montres et de mouvements, Sea-Gull, est à la croisée des chemins. Fondée en 1955, sa mission principale a été de fabriquer des montres abordables pour le laobaixing, le grand public. Aujourd’hui, cependant, l’entreprise améliore la qualité et quitte lentement ce marché pour se diriger vers des montres plus chères et plus compliquées. Il s’agit d’un changement énorme pour cette entreprise, mais cela ne peut pas non plus se produire du jour au lendemain.
Située à Tianjin en Chine, Sea-Gull est une manufacture complète, au sens suisse du terme. Sea-Gull fabrique tout, des vis aux ressorts. Avec 6 000 travailleurs, c'est une entreprise énorme et elle a évolué au point où 80 pour cent de la production de mouvements de Sea-Gull est vendue à l'intérieur du pays, à d'autres sociétés horlogères , puis exportée. « Seuls 20 % de nos mouvements sont destinés à la vente de montres à l'intérieur du pays », explique Wang De Ming, directeur de Sea-Gull. «Je pense que d'ici cinq à dix ans, nous aurons des produits qui seront au même niveau que ceux de la Suisse. Il y a des domaines dans lesquels nous ne sommes pas encore à la hauteur de la Suisse.
« Nous avons un état d’esprit différent », admet Wang. « Nous avons une longue histoire. La décoration et le souci du détail sont là où l'on tombe face aux Suisses. Changer les attitudes des gens est la chose la plus difficile, nous devons y travailler, car les gens connaissent Sea-Gull comme un fabricant à bas prix.
Cette année, au Hong Kong Watch and Clock Fair, Sea-Gull a présenté un nouveau tourbillon avec pont en saphir, ainsi qu'une nouvelle répétition minutes avec quantième perpétuel. Les montres avaient l'air bien – la qualité et l'attention portée aux détails n'étaient pas à la hauteur des normes de l'industrie horlogère suisse, mais elles étaient plutôt bonnes, à des prix incroyables, définitivement non suisses.
De nombreuses petites entreprises, chinoises et internationales, utilisent des mouvements chinois dans leurs montres. La qualité est une préoccupation, mais le prix l'emporte sur certains marchés.
Par exemple, la marque Ingersoll est une marque de style classique utilisant des montres fabriquées en Chine, avec des mouvements automatiques Sea-Gull. La fourchette de prix va de 290 à 500 dollars américains (environ 200 à 250 euros), tous mécaniques.
« Il y a eu au début une résistance face aux mouvements chinois », admet Robert Dorfman, vice-président de Zeon Limited ( la société mère d'Ingersoll). « Nous effectuons un contrôle qualité sur tout, car nous savons que nous n’avons qu’une seule chance. Au cours des cinq dernières années, la qualité des mouvements chinois s’est sensiblement améliorée.
L'Allemagne est le meilleur exemple de l'acceptation des mouvements chinois, nous les vendons là-bas depuis déjà cinq ans.
« Le prix est le principal, c'est un très bon rapport qualité-prix », poursuit-il. « La finition est fantastique, conçue en grande partie en Allemagne. Nous essayons de remettre Ingersoll sur la carte : Gandhi portait une montre Ingersoll, tout comme Mark Twain.
Stuhrling, basée à New York, est un autre exemple d' entreprise utilisant ses propres créations autour des mouvements chinois. Ils ont connu du succès à la télévision et dans les catalogues, proposant des montres mécaniques au prix du quartz, entre 150 et 500 dollars américains (environ 100 à 350 euros).
«Nous voulions offrir au client l'apparence d'une marque de luxe haut de gamme à un prix abordable», explique Yossi Gleiberman, PDG de Stuhrling. « Nous nous sommes inspirés d'autres marques et nous faisons attention à ne pas copier, nous sommes un produit légitime. Plus de 50 pour cent de notre ligne est automatique, utilisant des mouvements de Seagull . En 2007, nous avons commencé la distribution internationale. Nous sommes présents dans 17 territoires différents comme la Turquie, la Grèce, le Moyen-Orient et Taiwan.
Eric Hui, directeur d'Innovate, utilise les mouvements chinois, ainsi que les mouvements ETA, tout cela en fonction des souhaits de ses clients. « Les mouvements chinois s’améliorent et deviennent plus stables », dit-il. « Nous sommes l’un des principaux exportateurs de mouvements chinois depuis Hong Kong. Nous fabriquons 20 000 montres mécaniques par mois. Le prix de détail varie de 30 à 2 000 dollars américains (environ 20 à 1 350 euros). Nous sélectionnons uniquement des mouvements de qualité et les vérifions soigneusement avant d'assembler les montres.
«Mais à ce niveau, tout est question de prix», poursuit-il. «Les Suisses offrent la meilleure qualité, mais aussi les prix les plus élevés, et ce sont les plus difficiles à obtenir. La qualité des mouvements japonais est bonne, pas à la hauteur du niveau suisse, avec des fonctions simples. Les Chinois offrent plus de choix et de meilleurs prix, mais nous devons faire beaucoup de travail pour que ce soit à la hauteur de la qualité attendue par nos clients. Nous apprenons de l’expérience, donc nous vérifions tout. De nombreuses entreprises utilisent des mouvements chinois et ne vérifient pas aussi bien qu’elles le devraient, ce qui nuit au marché. Ils nuisent à la réputation des mouvements chinois, en leur donnant une mauvaise réputation.»
Innovate a dans sa collection un tourbillon pour 250 $ US (200 euros), ainsi qu'un tourbillon coaxial pour 400 $ US (270 euros). Hui affirme qu'il vend environ 1 000 de ces montres compliquées par an et que le taux de retour est d'environ 3 à 5 pour cent.
Certaines entreprises utilisent un mélange de mouvements – chinois, japonais et suisses – proposant des montres à tous les prix. «Nous utilisons des mouvements Seagull , ainsi que des mouvements mécaniques Miyota, dans des montres dont le prix varie de 85 à 600 euros», explique Hulusi Borucu, propriétaire de GAB Trade GmbH, Breytenbach Watches. « Les mouvements chinois et japonais sont bon marché, précis et de bonne qualité. Je donne une garantie de cinq ans pour les mouvements Miyota, de deux ans pour les mouvements chinois. J'achète les mouvements chez Seagull , puis une entreprise de Hong Kong fait tout le contrôle qualité et l'assemblage. Nous avons moins de 3 pour cent de retours. Je viens à Hong Kong chaque mois pour inspecter les montres avant qu’elles ne me soient expédiées.
Arbutus New York utilise des mouvements chinois pour ses montres de la ligne régulière, bien qu'ils disent qu'ils remplacent des composants clés, comme le barillet, pour une meilleure fiabilité, mais utilisent des mouvements ETA dans leurs éditions limitées. Récemment, Arbutus a proposé une montre Seagull tourbillion en édition limitée pour 6 000 $ US (4 100 euros), et elle a été épuisée.
Tout le monde s’accorde, même les grands fabricants de mouvements chinois eux-mêmes, sur le fait que les mouvements chinois sont loin d’avoir la qualité des mouvements suisses. Ils sont également loin du prix des mouvements suisses.
Ils s'améliorent cependant.
Le grand dilemme pour les Chinois est celui de l'œuf ou de la poule : les gens ne respecteront pas les mouvements chinois tant que la qualité, la précision et la finition ne seront pas bien meilleures, mais les grands fabricants sont réticents à investir dans un meilleur équipement, davantage de formation et d'État. des installations artistiques car ils ne sont pas sûrs d'un retour sur investissement. Et s’ils dépensaient une tonne d’argent pour se mettre à niveau, et que personne n’achète leurs mouvements les plus chers ?
Pour l'instant, les fabricants de mouvements chinois se contentent de faire de petits pas, améliorant progressivement la qualité et la précision, augmentant progressivement les prix, sans pour autant s'éloigner des affaires actuelles, mais en gardant toujours un œil sur l'avenir... et sur les Suisses.
Les Suisses, et les Japonais d’ailleurs, feraient mieux de regarder par-dessus leurs épaules. Les mouvements chinois s’améliorent de plus en plus et finiront par (cinq ans ? dix ? vingt ?) devenir un concurrent.
Ce son que l’industrie horlogère entend ?
C'est le tonnerre en provenance de Chine.
Source : Europa Star, numéro du magazine octobre-novembre 2009, Keith W. Strandberg, OCTOBRE 2009
